Игорь Манн

Как компаниям в кризис решить маркетинговые задачи, имея минимальный бюджет на эти цели? Какое место в маркетинговых коммуникациях занимать Интернет? Свои ответы на эти и многие другие вопросы в ходе интернет-конференции в редакции "БИЗНЕС Online" дал автор бестселлеров по маркетингу и PR Игорь Манн...
Читать дальше

Как компаниям в кризис решить маркетинговые задачи, имея минимальный бюджет на эти цели? Какое место в маркетинговых коммуникациях занимать Интернет? Свои ответы на эти и многие другие вопросы в ходе интернет-конференции в редакции "БИЗНЕС Online" дал автор бестселлеров по маркетингу и PR Игорь Манн.

Я НЕ ГУРУ!

Первое, о чем заявил в редакции "БИЗНЕС Online" гость: " Я никакой не гуру и никакая не звезда маркетинга. Не люблю, когда меня так называют…" Объяснение он дал в своем монологе в самом начале интернет-конференции:

- В 2003 году я написал книгу "Маркетинг на 100%", она вышла в издательстве "Питер". Как обычно, весь текст книги вычитываешь ты сам. Я и вычитывал, согласовал весь текст, спорил, отстаивал сохранение авторского стиля. Но аннотацию-то пишет редактор. И он вставил в нее: "Книга написана гуру российского маркетинга". И дальше, соответственно, что она умная, полезная, добрая и так далее. Я аннотацию не видел - в то время работал я в Австрии. Наверное, редактор подумал: ну и ладно, назовем автора гуру российского маркетинга, все равно он далеко работает, с него не убудет…

Но случилась парадоксальная вещь: после выхода моей книги интернет-сообщество России взорвалось. Стали говорить: это кто еще он такой? Мы его не знаем! Работает директором по маркетингу за границей, осваивает бюджеты. А чего здесь особенного, какой он гуру?!

Меня даже вызвали на "товарищеский" суд в Москву, и там такая серьезная группа коллег-товарищей мучила меня вопросами. Но я все ж таки кандидат наук, много читаю, преподавал долго маркетинг. Поэтому мне легко было отбить все вопросы.

Единственно, чем эта "группа товарищей" осталась не удовлетворена: ну как так, книга про маркетинг, а в ней ни одной главы, ни одного слова про маркетинговые исследования. Я говорю: "Так уж полно книг написано на эту тему, а вот про работу маркетера никто не писал". В общем, мы расстались друзьями. Но мне "завещали": хорошо, прощаем тебя на этот раз, но в следующей книжке пиши посложнее. Только я не стал посложнее и читатель к этому, наверное, уже привык.

Есть и продолжение этой истории про "гуру российского маркетинга", уже в одном из украинских еженедельников. Выходит он, и на первой обложке там написано нечто вроде: ну, москали, дают!! Смысл был именно такой, дескать, с чего это они гуру называют какого-то Игоря Манна? Мы вот провели журналистское расследование, докопались до истины и знаем, что есть один - единственный гуру маркетинга – это Филип Котлер. Он родился в Америке. Но мало кому из наших читателей известно, что на самом-то деле "сделан" он в Украине. Его папа с мамой приехали с Украины в Америку, и через два месяца он там родился. Поэтому Украина – родина гуру маркетинга. У него наши корни. Знай наших! А какой-то там Игорь Манн – это самозванец.

Я, вообще-то, человек терпеливый, спокойный. Но тут не выдержал и отправил им свое свидетельство о рождении, где написано: место рождения – город Одесса. Они молчали две недели. А через две недели выходит еженедельник, буквы заголовка в два раза больше, чем раньше: СЕНСАЦИЯ! – УКРАИНА ПОДАРИЛА МИРУ ДВУХ ГУРУ МАРКЕТИНГА!!!

На этом история о гуру вроде бы закончилась. Но все-таки, когда к тебе приклеивают ярлык, с ним идти по жизни тяжело. Он ко многому обязывает. Если ты гуру, то покажи, что ты можешь сделать сам!

ДОКАЖИ, ЧТО МОЖЕШЬ ЗАРАБОТАТЬ МИЛЛИОН

- Известно, что вы не только автор ряда книг, но и издатель. Как к вам пришла идея начать зарабатывать на издательской деятельности?

- Наверное, из-за всей этой шумихи вокруг гуру и здесь появилась идея сделать издательство. Это была идея не моя, а моего товарища и партнера Михаила Иванова. А я долго отнекивался, говорил, что у меня ответственное дело (я в то время работал директором по маркетингу компании Alcatel), у меня много работы. Но Михаил настаивал: "Игорь, ну докажи, что ты можешь заработать миллион своим умом, своей головой!" И уговорил.

В 2005-м мы основали издательство "Манн, Иванов и Фербер". Там я работал ровно до того момента, пока мы не вышли в оборот в один миллион. После этого я из издательства ушел, хотя остался там акционером, как я говорю, "не спящим акционером".

Слава Богу, издательство работает, выпускает классные книги, и по сей день остается моей визитной карточкой. Мне ни за одну из выпущенных книг не стыдно. И с экономикой бизнеса все хорошо. Если есть еще злопыхатели, а они остались, наверное, самый простой способ ответить им: ребята, я уже доказал, что с помощью маркетинга можно делать хорошие проекты, зарабатывать, создавать фанатов - вот, пожалуйста, вам пример – наше издательство...

МАРКЕТОЛОГ ИЛИ МАРКЕТЕР

Но я по-прежнему не люблю, когда меня называют гуру. Для меня гуру – это человек, который сидит себе на солнышке, греется на камушке, к нему подходят ученики и говорят: "Учитель, что нам делать?" А он отвечает: "Иди налево, иди направо...".

А я – практик. Всегда, когда есть возможность поработать директором по маркетингу, я иду и работаю директором по маркетингу. Если такой возможности нет, то начинаю свои бизнес-проекты. В прошлом году, скажем, я придумал одну идею для бизнеса. Это был типичный "голубой океан" (нетронутый участок рынка – ред.). У этой бизнес-идеи нет конкурентов в стране. Мало того, даже американцы до такого не додумались. Горжусь этим бизнес-проектом, этой идеей.

Поэтому гуру – чересчур. Обычно я говорю: если хотите меня как-то обозвать, то придется долго перечислять, кто я, список будет длинный: я и издатель, и консультант, и автор, и маркетер. Маркетер в моем понимании – человек, который работает в маркетинге, наемный сотрудник, но при этом такой живой практик. А вот "маркетолог" для меня немножко ругательное слово. Впрочем, как и для многих руководителей, которые говорят: ну у меня маркетолог сидит, что-то придумывает, а эффекта никакого. То есть маркетолог немножко – как бы ученый, а маркетер – практик. Хотя должен признать, что "маркетер" – мое изобретение, я не настаиваю на употреблении этого термина. Но мне самому так комфортно. Некая отстройка от других. И многим нравится. Многие тоже начали это слово использовать и говорить, что я – маркетер.

ДАЖЕ НА ГОРИЗОНТЕ НИКОГО НЕ ВИЖУ

- Интересно, а вообще гуру маркетинга много – в России, в мире?

- В мире есть. Несомненно, Котлер был и остается для многих людей гуру. Потому что это реально тот самый человек, который сидит на камушке и дает советы. Вот случился кризис, он написал "Маркетинг в турбулентные времена", появился Интернет, он пишет: "Маркетинг 3:0" и так далее. Он, хоть уже и старенький, но по-прежнему нос по ветру держит. Хороший компилятор, обобщает, выводы делает.

Есть много специалистов, есть титулы гуру интернет-маркетинга, есть гуру прямого маркетинга, есть гуру пиара и т.д. На Западе эти термины достаточно легко и просто раздаются, там даже есть самопровозглашенные гуру. А вот в России гуру маркетинга все-таки нет. И я даже на горизонте никого не вижу. И все наши учебники по маркетингу – переписывание западных учебников. Когда я читаю наши учебники, ну прямо за каждой главой вижу, откуда списано.

БРЭНДИНГ – ЛЖЕНАУКА?

- Каково ваше отношение к брэндингу?

- Я не принимаю брэндинг вообще. Я считаю, что брэндинг – это лженаука. На самом деле это часть маркетинга. Что такое брэндинг? Это превращение товара с маленькой буквы, в товар с большой буквы. Товар с большой буквы для меня – товар, который востребован, товар, про который говорят, товар, который покупается. Если ты сделал свой товар товаром с большой буквы, то собственно ты занимался брендингом. Но – в скобочках – ты занимался маркетингом. А товарищи от брэндинга взяли этот термин, раздули, написали много книг, создали некую почти лженауку. Все это брэндооринтирование на сервис, модель та, модель ся – мне кажется, от лукавого. Но всегда есть люди, которым такие модели нравятся. Я знаю, что есть люди, которые обожествляют Томаса Гэда - шведского автора книг о брэндинге. Но точно так же есть люди, которым нравлюсь я, и точно так же есть люди, которые не приемлют мой, – давайте назовем его прагматичный примитивный, – подход к маркетингу.

- Если перефразировать Фаину Раневскую, то брэнды есть, а брэндинга нет…

-Нет, наоборот, у нас брэндинг вроде бы есть, а брэнды мы еще не научились создавать. Мне очень нравится такой термин: брэнд – это обещание, большой брэнд – это обещание, которое выполняют.

БРЭНДЫ ПО-РОССИЙСКИ И ПО-АМЕРИКАНСКИ

- А брэнд "Газпром" есть?

- Давайте посмотрим, что такое брэнд Газпрома. Это газ. Есть у нас газ? Есть. То есть это и получается большой брэнд. Значит, у Газпрома в этом отношении все хорошо.

- В России, наверное, десятки брэндов появилось в наше время. Сбербанк, Вимм-Билль-Данн – это разве не брэнды?

- Это брэнды. Хорошо, но сколько у нас компаний существует в стране? Два миллиона зарегистрированных компаний. А сколько стали брэндами? Я считаю, что ни маркетинг, ни брэндинг своей задачи еще не выполнили. Но сколько существует у нас маркетинг? Ну, наверное, в 71 году он у нас реально появился. Скоро сорок лет будем праздновать. Это немного.

- В Америке много брэндов?

- Конечно.

- А общенациональных?

- Общенациональных? У них есть топ-100, топ-500, топ-1000. Они также брэндами считают и своих предпринимателей. Вот что такое брэнд по-американски. Ты на эстраде, значит, ты – брэнд. Ты в кино – брэнд. Давайте сделаем список американских брэндов на эстраде и наших. По количеству кто кого переплюнет? Я уж не говорю о качестве…

- Ну, там один Голливуд чего стоит...

- Да, думаю, что он - Голливуд - точно больше, чем наш Мосфильм и Ленфильм вместе взятые. А посмотрите на наши успехи в мировом спорте. Если играют 11 человек, сколько в символическую сборную мира войдет наших футболистов? И за хоккей тоже обидно…

СНИМАЮ ШЛЯПУ

- Вы можете назвать в России первую десятку адекватных, успешных практиков?

- Не могу, десятку не могу. Имена какие-то – это, пожалуйста. Вы знаете, в 2005 году журнал "Секрет фирмы", тогда очень уважаемый, раскрученный брэнд, опубликовал список 30 ведущих маркетологов страны. Я попал в этот список. Я был единственным из директоров по маркетингу, работающим на рынке B2B (business-to-business), все остальные 29 человек работали на рынке B2C (business-to-customers). А первым там был, я считаю, заслуженно, Андрей Рукавишников, который в тот момент работал в Прибалтике. После этого он работал в Евросети и достаточно позитивно повлиял на нее. Это я слышал от сотрудников Евросети, не от Андрея.

Если мне не изменяет память, третье место в списке занял Сергей Певнев из Самсунга, с которым я хорошо знаком. Практически половину списка я знаю. Наверное, там не было ни одного маркетера, который бы вошел туда благодаря своему таланту. Все-таки каждый вошел туда, потому что он отражал большой проект. Большой проект, большой бюджет, большая заметность – это очевидно.

Директора по маркетингу есть, но они обычно очень не публичны. Вот есть Аэрофлот. Кто знает фамилию директора по маркетингу Аэрофлота? Или РЖД. Кто знает директора по маркетингу РЖД? Непубличные люди. Директора по маркетингу Балтики – публичные, Евросети – публичные. Соответственно брэнд на брэнд накладывается и получается некий синергетический эффект.

Есть маркетеры, которых я очень уважаю. Я уважаю того же самого Сергея, потому что делать маркетинг в Самсунге достаточно сложная вещь. Во-первых, там восточная культура, плюс там, надо понимать, есть российский менталитет, плюс многозадачность, плюс желание Самсунга переплюнуть Сони. Все-таки достаточно амбициозные задачи, и они там решаются.

Но есть очень много директоров по маркетингу, о которых никто не знает. Есть такой Влад Хитров из компании Upeco. И компания мало кому известна в России, и Влад, этот молодой человек, мало кому известен. Не особо публичный человек. Но при этом такой специалист, перед которым я готов снять шляпу. Мы консультировали эту компанию, и я готов сказать, что это реальный профессионал. А сколько таких неизвестных людей? Так что любой рейтинг трудно назвать объективным. Иначе, я думаю, очень бы много там было тех, которых мы не знаем.

Поэтому перед любым маркетологом, маркетером, специалистом по маркетингу всегда стоит вопрос: ты хочешь светить свой брэнд или нет? Это отдельная задача. Если ты пишешь статьи, если ты даешь комментарии, если ты выступаешь на конференциях, если ты участвуешь в "круглых столах", выступаешь в онлайн-конференциях, пишешь книги, то ты, конечно, более известный.

Наверное, на сегодняшний момент, объективного рейтинга маркетеров не существует вовсе. И вряд ли можно его создать. Он всегда будет с поправками на бюджет, с поправками на то, что ты находишься в лучах брэнда, который поддерживаешь, раскручиваешь, продвигаешь. Я думаю, что задача нерешабельная.

БРЭНДЫ ТАТАРСТАНА

- Знаете ли вы в Татарстане каких-либо специалистов в области маркетинга, брэнды федерального уровня?

- Скорее всего, визитная карточка Татарстана – это КАМАЗ. И думаю, долго еще будет визитной карточкой. Кстати, я хорошо очень знаю директора по маркетингу КАМАЗа, он, кстати, очень умный парень. Как он продвигает свой брэнд, и за границей тоже... Но пусть не обижаются те, которые чьи брэнды я не знаю, может быть, я нецелевая аудитория.

- "Ак Барс" знаете?

- Знаю – хоккейную команду. И банк тоже.

- "Рубин"?

- "Рубин" знаю, футбольную команду. Если такой банк есть, пусть тоже не расстраиваются, не слышал.

- Нет, банка нет.

- Наверное, имело бы смысл создать, погреться в лучах спортивной славы...

ПОПАСТЬ В ГОЛОВУ ОБЫВАТЕЛЯ – ЗАДАЧА СЛОЖНАЯ

- Это неудивительно, что я не слышал о многих ваших брэндах. Стать национальным брэндом, даже с точки зрения дистрибьюции, – задача сложная. Попасть в голову любого обывателя – еще более сложная. Попасть в голову профессионала, который профессионально этим занимается, – еще сложнее.

Говорят, что пять тысяч (!) сообщений ежедневно попадают в голову рядового американца. Мои коллеги по маркетингу проводили такое исследование в Москве – три тысячи сообщений насчитали. Давайте сделаем там поправку на масштабы Москвы. Даже если 500 сообщений в день попадает в голову рядового жителя Казани, то и это уже просто перебор.

Я не смотрю телевизор, я не читаю газеты, только просматриваю журналы, когда мне их дарят или я их где-то случайно подхватываю. Наверное, первый раз в этом году я прочитал газеты в самолете, когда летел в Казань. Взял сразу три, все, что давали: "Аргументы и факты", "Комсомольскую правду" и "Московский комсомолец". Реально в первый раз держал газету в руках в нынешнем году! Правда, когда я отдыхал, катался на лыжах во Франции в январе, читал французские газеты.

15 КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

- А в Интернет вы заходите?

-Вот Интернет – это наше все. Интернетом я больной и, думаю, что не я один такой. Сегодня, еще до того, как попал в туалет (извините за такие подробности), я уже посмотрел электронную почту. Дело в том, что я по утрам тяжело встаю, не могу сразу вытащить ноги из-под одеяла и тут же побежать. Поэтому я, когда просыпаюсь, начинаю настраиваться на рабочий день. Ничего лучше не настраивает на рабочий день, чем быстрое открывание Айфона и просматривание пары десятков писем, которые уже пришли. Лег я в час, встал в полседьмого, а в почте уже 25 писем. Ну, ничего лучше не бодрит. Лучше, чем кофе. Я на письма не отвечаю, но уже в голове начинает крутиться какая-то картинка. А дальше уже параллельно смотрю новости, что происходит в Москве, что – в Казани, в которую я лечу.

- Откуда черпаете новости?

- Пользуюсь Яндексом, смотрю все, что происходит, сначала на Яндексе. Просто загоняю в поисковую строку определенные слова, например, "Игорь Манн". И уже знаю, что, где и как написали про меня и про мое издательство. Часто бывает, кто-то сообщил в блоге, что ему понравилась наша книжка. Я захожу и говорю: "Спасибо". Там: "Вау, откуда вы узнали?!". Люди не знают про RSS-поток.

Дальше смотрю маркетинг, меня очень интересуют инновации, очень интересует клиентоориентированность, очень интересует интернет–маркетинг. Таких моих ключевых слов, наверное, будет где-то 15, не больше. Зато очень сужается поток информации, который воспринимаешь. Но если пару дней пропустил RSS-ленту, то открываешь, а там больше 700-800, 1000 сообщений. 15-20 минут ты их просмотрел, открываешь интересные для тебя вкладки и дальше читаешь.

РЕБЯТА, НЕ КО МНЕ

- То есть вы не отслеживаете, например, экономическую ситуацию в стране и в мире…

- Знаете, я решил, что не буду париться по этому поводу. Я занимаюсь специфической вещью, я занимаюсь маркетингом. Прихожу в какую-то компанию и помогаю этой компании стать лучше. Но лучше стать – с точки зрения маркетинга. Если мы начнет обсуждать общеэкономические тенденции, скажем, рост безработицы или курс рубля к доллару, или курс евро к доллару… Я понимаю, что, конечно, это тоже влияет на бизнес компании, но, кроме меня, есть десятки других специалистов, с которыми это можно обсудить. То есть я тот, кто знает все больше и больше о все меньшем и меньшем. Я сужаю фокус. Поэтому, если проводился бы тест на гуру маркетинга, думаю, я бы его сдал. Потому что я, действительно, хорошо разбираюсь в маркетинге. Иногда мне даже становится в нем немножко тесновато. Поэтому я загорелся клиентоориентированностью, потом я загорелся темой инноваций.

Иногда меня спрашивают: ну расскажи, как наша страна должна быть инновационной?! Я говорю: " Ребята, не ко мне. Вот дайте мне компанию, и я могу рассказать, как она может стать инновационной. Как она может генерировать новые продукты и новые услуги. Как она может менять бизнес-процессы, улучшать их. Или как она может создавать или улучшать бизнес-стратегии. А макроэкономика или даже уровень отрасли – не ко мне".

ПРОВОКАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

- Глава небезызвестного агентства IQ Marketing Наталья Степанюк в одном из интервью сказала: если вы игнорируете Интернет в своей рекламной компании, вы полный придурок. Готовы вы подписаться под таким заявлением?

- Не готов. Во-первых, я не очень хотел бы оскорблять людей. Мало компаний, которые могут обойтись без Интернета. Но вы можете не продвигать себя через Интернет. Однако не использовать Интернет, как источник информации, – вот это уже нонсенс.

Поэтому Наталья, наверное, как человек, который занимается провокационным маркетингом, она так провокационно и перевела или переиначила слова Билла Гейтса, который сказал: если вас нет в Интернете, значит, вас вообще нет. Но опять же Билл Гейтс – это человек, который занимается программным обеспечением, ему нужно такие слова говорить.

Поэтому – не согласен с Натальей. Я точно могу сказать, что все больше и больше компаний будут использовать интернет-инструменты, все больше и больше компаний будут прибегать к помощи Интернета. Это первая тенденция, которую точно нужно принимать во внимание. Вторая тенденция, на которую не часто обращают внимания, – это то, что маркетинговые инструменты в оффлайне должны быть привязаны к маркетинговым инструментам в онлайне. Вот вы что-то написали в своем буклете – допустим, что вы номер два в свой отрасли. А потом даете интернет-интервью и говорите, что вы номер один. Вот она, несогласованность.

Или, скажем, вы сделали свой сайт, он ну просто супер-пупер. Все там замечательно: классное юзабилити, великолепная конверсия, все хорошо. Но при этом никто не знает про ваш сайт, потому что вы не продвигаете его в оффлайне. Ну как я узнаю про ваш сайт, у вас и баннеров нет? Как я на него попаду? Поэтому обязательно нужно оффлайновые инструменты увязывать с онлайновыми. И наоборот. Вы запустили великолепную рекламную кампанию, растяжки по всей Казани, щиты, реклама в газетах и журналах. А люди приходят на ваш сайт и не могут найти там нужную им информацию.
Поэтому я не буду таким категоричным, как Наталья. Но точно могу сказать – поскольку у нас сейчас апрель, можно смело сказать, что один из моих апрельских тезисов – это то, что Интернетом всех накрывает. И наш бизнес Конгру, он как раз построен на том, что очень многие руководители вообще не понимают, а что же они сами-то хотят?..

Вот у меня и появилась идея, когда я подумал, что могу еще предложить своим оффлайновым клиентам, помимо того, что сейчас делаю. Да, мы предлагаем решить проблему между маркетингом и продажами, да, мы помогаем выводить новые продукты на рынок, да, мы помогаем создавать позиционирование, да, мы подбираем правильные инструменты, да, мы учим этому маркетингу команду. Но что мы можем еще сделать? Я придумал еще несколько услуг в оффлайне, но потом подумал: а почему бы не предлагать клиенту комплексный подход по продвижению в интернет?

79 ИНСТРУМЕНТОВ

Если посмотреть, что обычно используют компания, то это, как правило, сайт, контекстная реклама, баннерная реклама, социальные сети, блоги, википедия, ну там еще парочку пальцев загибаешь. Но сколько я знакомых ни опрашивал, никто больше десяти инструментов не называл. А я сел, подсчитал... Где-то полгода просматривал разные англоязычные ресурсы. И у меня получилось сначала 50 инструментов, потом 60, потом 70. Сейчас 79.

Вот мы и говорим, что существует 79 способов продвижения себя в Сети. Если вы мне скажете, какие у вас задачи, то мы подберем вам правильные инструменты. Конечно, не всем нужны все 79. Максимальное количество, которые мы подобрали для одного из наших заказчиков, было 46. То есть человек знал только 10, а ты ему предлагаешь еще 36. За такое люди тебя благодарят и готовы платить деньги.

Помимо того, что мы подбираем эти инструменты, мы еще задаем правильные вопросы. Перед тем как начать подбор инструментов, мы задаем 11 вопросов. Здесь фактически начинается консалтинг Мы спрашиваем: что вы хотите от интернета? Какие лучшие практики цепляли вас так, что вы говорили: эх, жалко, не я! Часто люди, получив эти наши вопросы, пропадали на пару месяцев. Говорили: мы тут бизнес-стратегию сначала хотим переписать, а потом уже будем подбирать уже инструменты.

- Но разве дело в количестве инструментов?

- Дело в правильном подборе. Я могу подобрать вам правильные, нужные вам инструменты. Скажем, вы сейчас используете восемь инструментов. Давайте для примера возьмем вашу газету "БИЗНЕС Online", предположим, что я работаю с вами, что вы мой заказчик. Вы говорите: хотим понять, как продвигать издание в Интернете, наша цель такая-то, используем то-то и то-то. Я анализирую и говорю: ребята, все правильно делаете, но я добавлю вам нужные инструменты. И я бы точно нашел вам с десяток инструментов, которые можно было бы использовать. Ну, пусть даже пять. И если бы вы пришли к выводу, что все делаете правильно, то платить за спокойствие, думаю, тоже стоит. Это все равно, как если бы вы пришли в поликлинику, сдали анализы, за которые тоже деньги платите, и вам сказали: вы здоровы.

Но большинство компаний очень нездоровы. Попробуйте спросить любого руководителя, даже директора по маркетингу: сколько инструментов он знает? Однажды я выступал в сообществе интернет-маркетологов и сказал, что знаю 76 инструментов, на тот момент я 76 знал. Я мог бы дальше вообще ничего не рассказывать – аудитория моментально отключилась. Все схватили блокноты и начали писать.

Я сказал: ну, хорошо, у меня есть 20 минут, 15 минут я подожду, а за пять минут договорю свою речь. 15 минут я молчал. Они 15 минут писали. В блокнотах было 14 инструментов максимум. Ну, конечно, если бы они начали складывать все вместе, ну, 20 набрали бы. Но я-то знаю гораздо больше, я же полгода работал, чтобы найти больше.

Если кто-то хочет искать, как искал я – нет проблем, это же все в открытых источниках искалось, просто где-то голову включал. Да, новых инструментов мы не придумали. Но создали систему, которая быстро подбирает правильные инструменты для конкретной фирмы. Давайте проведу аналогию такую: вы заболели и вам прописали спортивную гимнастику. Говорят: ну, делайте спортивную гимнастику! Ну, делайте продвижение, занимайтесь маркетингом в Интернете. Ну и что – а какие упражнения делать? Растяжки, наклоны, повороты, скручивание? Вот мы и подбираем то, что нужно именно вам. Исходя из того, что вам требуется: сбросить вес, набрать вес, распрямить спину, накачать мышцы.

Я НЕ РАБОТАЮ С ТЕМИ, КТО СОМНЕВАЕТСЯ

- Как вы объясняете людям, которые никогда не занимались продвижением в Интернете своей компании, зачем это вообще надо? (Игорь Семенов)

- Я не работаю с теми, кто сомневается. Вы знаете, мне очень нравятся компании, я не хочу их называть, есть 15 компаний, с которыми у нас закрыты сделки. Некоторых приходилось слегка уговаривать, некоторым объяснять очень долго. С некоторыми даже два раза встречались. Это же "голубой океан", не все понимают суть этого инструмента. Но некоторые руководители, директора схватывали на лету. Было приятно – ты рассказываешь, объясняешь, а он говорит: "Все! Понял! Куда платить за новые инструменты?"...

Я вот сейчас могу шокировать читателей "БИЗНЕС Online". Давайте так. Те, кто сейчас читает это интервью со мной, пусть сделают паузу, возьмут листок бумаги и напишут все инструменты продвижения своей компании – онлайновые и оффлайновые. Спорим, ни у кого больше ста не получится ни в жизни?! Даже Татнефть, или любой ваш бренд национальный, или КАМАЗ – больше ста инструментов не наберет...

А теперь – внимание! Пауза. И цифра: 5 000. Существует в мире пять тысяч инструментов. Из 5000 вычесть 100, получается 4 900. То есть существует 4900 онлайновых и оффлайновых инструментов, которые можно использовать для решения различных бизнес-задач. Мы уже знаем, что в онлайне их всего 79. Получается, что большинство инструментов лежит в области оффлайна, в этом онлайн еще оффлайну проигрывает. Да, инструменты в онлайне мощные, одна контекстная реклама чего стоит, или поисковая оптимизация. Но большинство инструментов пока в оффлайне. Ничего удивительного – оффлайновая реклама существует тысячелетиями, а онлайновая десятилетиями. Когда-нибудь догонит…

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ТРЕНЕР В БИЗНЕСЕ

- Есть проблема приоритетов: у большинства компаний ограничен бюджет, ему нужно не 79 онлайновых инструментов выбрать, чтобы продвигать себя в Сети, а, дай Бог, хотя бы пять выбрать правильно…

- Но большинство инструментов, которые мы рекомендуем из Интернета, они же бесплатные. Просто люди о них не знают. Раньше, когда мы делали для какой-либо фирмы отчет, мы ей выдавали на гора все инструменты, которые рекомендуем. Потом упростили задачу. Теперь в отчете вы увидите, что мы вам подобрали 30 инструментов. При этом мы говорим: из 30 инструментов в первую очередь внедрите вот эти пять. Потом внедрите еще вот эти десять. А останется время, будет желание, вы можете применить и остальные. Конечно, максимальный эффект будет, когда все включится.
Но мы часто от наших клиентов: здорово посоветовали, а вот кто-нибудь еще это бы и сделал. Пожалуйста! У нас появляется подразделение "Конгру – внедрение". Мы говорим: ок, мы сделать готовы. Если человек хочет не только совета, но и реализации этого совета, мы готовы ему делать массаж, растягивать мышцы, стать персональным тренером...

- Вы за него бизнес делаете?

-Нет. Мы только инструменты даем. И включаем эти инструменты. Давайте, к примеру, возьмем википедию, размещение в ней информации о фирме. Все знают, что это за инструмент, но мало про кого там есть информация. Хотя это такой классный справочник – на любую ситуацию.

Мы говорим клиенту: разместите о себе информацию в википедии. Человек: о-о-о, а как это делается, а как это написать? Мы говорим: давайте мы за вас напишем. Сегодня договорились, если сегодня же согласуем текст, завтра о фирме будет информация в википедии.

РЕКЛАМА В СЕТИ

- Сегмент интернет-рекламы сейчас один из самых растущих. Ваш прогноз: какова его доля будет в максимуме? Надо ли ожидать такой ситуации, когда половина рекламного рынка будет принадлежать Интернету, как в некоторых странах?

- Думаю, что вряд ли…

- Но печатные СМИ постепенно угасают. Радио уже проиграло Интернету – по объему рекламы в России радио уже уступает объему рекламы в Интернете. И наружка проиграла Сети.

- Сейчас-сейчас, подождите. Думаю, я неточно сказал. Уверен, что Интернет когда-нибудь свое возьмет. Вот я смотрю на наши книжки и думаю: когда мы должны будем признаться, что книги будут покупать только для библиотеки. А тогда, когда дети придут в первый класс и вместо учебников им дадут устройства для чтения электронных книг, когда у них на столе будет монитор…

- Пять лет максимум осталось до этого.

- Нет. Думаю, что чуть больше.

- В Казани уже в школах интерактивные доски, во многих классах. При нынешнем президенте этот процесс пойдет еще быстро, он любитель такой техники.

- Значит, засекаем время. Конечно, Интернет быстро развивается, конечно, быстро развиваются технологии. Я уже не могу со своего айфона перейти на клавишный мобильник. Но все равно нужно некоторое время на удешевление технологии, нужна перестройка образования. Ведь для этого и учителя должны быть соответственно подкованы. Вот я – продвинутый тоже отец, но смотрю на учителя своей дочки-первоклассницы и понимаю, что эта учительница вряд ли сможет учить через айфон, возраст не тот. Я и сам-то с трудом шел в Интернет, мне приходилось над собой делать некое усилие. Я даже в свое время в блоге писал, что, чем старее ваш консультант по маркетингу оффлайн, тем лучше для вас. Но чем старше консультант в онлайне, тем подозрительнее. Он должен быть молодой – в онлайне. Как мои партнеры по Конгру – одному 24 года, другому 22. Вот нормальный совершенно возраст для работы в Сети.

- Все-таки каков ваш прогноз по рекламе в Сети?

- Не знаю. Мы вторгаемся на территорию, в которой я не очень комфортно себя чувствую, потому что надо делать прогноз на уровне страны. Я думаю, что в IT-области это может быстрее произойти. Уже люди ходят с наладонниками, уже занимаются дистанционной работой. Но – не знаю. Однако считаю, что маркетинговый бюджет оффлайн будет очень здорово сопротивляться. И все-таки долго еще будут держаться газеты, будут, будут. Долго будут держаться журналы. Интернет-издания будут расти, а они будут держаться. Будут защищаться. Нельзя защищаться от роста, можно защищаться только от падения. Ты защищаешь, когда не хочешь что-то потерять. Также ты стискиваешь зубы, когда выходишь на рынок с революционным продуктом. Сколько лет назад стартовала "БИЗНЕС Online"?

- Два года назад.

- Вы, наверное, работали со стиснутыми зубами. Вы, наверное, не сидели здесь, не плевали в потолок, не курили без конца, не пили все время кофе. Работали!

- Конечно. Отсюда такой рост числа посетителей, за два года с нуля до шести тысяч в сутки, а рекорд – 15 с половиной тысяч. А многие печатные СМИ, те спят…

- Ну, теперь-то уж точно проснутся, если они не в летаргическом сне. Конечно, будут сопротивляться. Будут и сами все больше и больше использовать новые технологий, будет даже некая конвергенция. Те же самые билборды. Вы едете, а билборд считывает, что там у вас в айфоне записано…

У меня в айфоне музыка записана не современная, а примерно 50-х годов. И машина думает, что я какой-то "старпер". И мне хо-па, предлагает: дом для пенсионеров или страховку для пенсионеров. А вот если в айфоне будет альтернативная музыка, машина подкинет другое: чувак, смотри, у нас там слет альтернативных байкеров, езжай туда, там закачаешься…

Источник: http://www.business-gazeta.ru
Свернуть